日本国内的汽车销售态势

汽车之友　2007年04月15日　来源：汽车之友　作者：牧野茂雄　责任编辑：牧野茂雄

日产汽车在日本国内的销售网络分为红色招牌店(Redstage)和蓝色招牌店(Bluestage)两个系列，而其销售的车型基本一样。为什么会有颜色的区别呢？这是由于日产在日本国内的销售网络从鼎盛时期的5 个整合成了2 个的缘故。从上个世纪60年代后期，日本开始了持续十几年的经济高速增长，而80年代中期至90年代初，又经历了数年被称为“泡沫经济”的时期。在经济高速增长的年代，丰田、日产、本田、马自达、三菱这5大家汽车公司纷纷增加了各自在日本国内的销售渠道。当时人们都相信，只要增加销售店铺和销售人员的数量，汽车的销量也一定能随之上升。但是现在则完全不同。现在的趋势是：各公司都在削减自己的销售网络。

         背负着巨大债务的日产于1999 年3 月接受了雷诺的资金援助。自此，日产开始了企业内部的变革。同年6 月，日产实施了从5 变2 的销售改革。其在国内的5 个销售网络有1 个被废止，剩下的4 个被重组为“红”、“蓝”两个。到2005年，“红”、“蓝”系列在销售车型上的区分实际上也被废止了。在此之前，Sunny(阳光)是“红系”的销售车型，现在则在“蓝系”也能买到。同样，过去由“蓝系”负责的eana(天籁)现在在“红系”也可以买得到。看来总有一天连“红”、“蓝”的招牌区别都要被废除，最终变成一个系列。

鼎盛时期，日产的国内销售店有4000家，而现在则减少到了2400家，在减少渠道数量的同时减少店铺数量（有些店铺属于在竞争中被自然淘汰）、增加单店的销售人员数和店铺面积，从而提高销售效率。笔者预测，日产最终应该会把销售店减少到1800 家左右。

日本过去的汽车销售店数量明显过剩，现在则正在逐渐向合适的数量靠近。不过店铺过多也有其理由。因为在日本，一直有销售员挨家串户进行“访问式销售”的习惯，汽车销售过去也是以此为主。小街里卖米卖酒的商店过去都是靠上门服务拿到的订单。受此影响，卖汽车的销售人员也理所当然要走访各家，对产品进行说明。到80年代通过展示厅吸引顾客的店面销售成为主流以前，日本的顾客都是通过与销售人员建立的信赖关系购入汽车的。因此，作为销售人员活动据点的销售店数量多也就是必然的了。

过去, 汽车厂商就是通过在已有销售店的附近开新店，打开新的销售渠道和不断推出新车的方法扩大业绩。丰田在鼎盛时期有5000家店铺，现在则缩减到了4000 多家。由于销售店数量的减少，过去曾存在于日本各地的“汽车销售一条街”都销声匿迹了。不过现在还能看到残留的痕迹。丰田的销售店边上就是本田的销售店，这就是以前销售一条街的遗迹了。

现在日本汽车销售公司的平均业绩是每个销售人员一年售出大约40辆车。其中一半是换车的用户。取得新顾客的案例越来越少，大家都在抢客户。在国土面积狭小的日本，居住在城市的家庭通常只拥有一辆私家车。即使买第二辆车，最近也以微型车为主。而在没有公共交通设施的地区，“一人一辆车”则是常事，一家4口有4 辆车的家庭也并不罕见。这样的情况，一般都是一辆微型面包车，一辆小型轿车和两辆微型车。

1990 年，日本国内的汽车销售创下了778 万辆的纪录，2006 年的销售量为574 万辆，仅是鼎盛时期的74%。不过参照德国、法国的年新车销售量为总人口的4.5%计算，日本的汽车年销量应该在540万辆比较合适。所以说574万辆也不算少了。照这样来计算，中国汽车的年销量应该是超过5000 万辆，这会是未来中国市场的态势吗？

从访问式销售到店面式销售，从多渠道到少渠道,过去的40年间，日本的汽车销售业主要发生了这两种倾向性变化。此外还值得一提的就是多品种少量销售这种倾向。每一款车的销售数量减少，与此对应，汽车厂家开始使用更多的车名。现在一款车名的年销售量能达到12 万辆，也就是1个月能卖出1万辆以上的轿车只有10 款左右。此外，资金用于商品开发，汽车厂家不能如愿地对销售店进行支援，也是导致销售渠道和销售店数减少的理由之一。