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吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

2017年11月03日  来源:汽车之友  作者:撰文_赵庐山、张晓亮 编辑_周志华  责任编辑:马岚

引言:在之前的几篇文章中,我们分析了两款20万级热门SUV车型和一款MPV车型,分别是代表自主新势力SUV车型的WEY VV7、老资历合资SUV车型本田CR-V和中高级MPV车型别克GL8。今天,我们就基于SoCar汽车数据工场的大数据平台,带领大家一起研究一款较低价位的自主Sedan车型——吉利帝豪(本文中对帝豪的分析包括经典帝豪和新帝豪)。我们希望通过此文基于数据客观分析,探讨自主品牌车型从边缘走向中心的成功之路。

开疆重器,铸就吉利基石

而今,我们看到了已经有几家自主品牌向高端市场发展的良好势头,比如吉利凭借博瑞、广汽传祺GS8等都已经成功将自主品牌的定价天花板推高至15-20万元的价格区域。但是,在向高端市场寻求突破之前,自主品牌首先需要在中低市场打造出一辆爆款车型,建立稳固的市场根基。而帝豪正是吉利汽车向高端发展的重要基石。

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

从2009年8月上市后,帝豪作为新车型品牌,凭借突出的产品竞争力和准确的市场定位,逐步得到了市场的认可,销量不断攀升,成为当时吉利汽车的爆款车型,这对吉利汽车品牌起到了极大的拉升作用。较低的购车成本、优质实用的车型产品是10万元及以下的汽车消费者非常偏好的消费特点。这个时期,帝豪正是以大气、沉稳的造型,用料和材质体现出的内饰高品质的优势,丰富的配置,准确的价格切入三、四、五线城市的市场,随着车型认知度的提升,在2008年汽车下乡政策的推动下,逐步占领了三线及以下城市的市场。

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

2014年7月,帝豪的换代车型上市。新帝豪在原有车型综合实力的基础上,通过细节处理在外观和内饰质感方面有更加明显的提升,并顺应市场趋势,换装1.3T发动机,成为中低端轿车较早采用涡轮增压发动机技术的车型,产品竞争力更具有优势,逐步获得了一、二线主要汽车消费城市用户的接受和认可。帝豪的市场销量也不断攀升,帝豪的市场地位得到了进一步的巩固(见图1)。在2014年吉利汽车回归“一个吉利”之后,吉利汽车直接将帝豪的品牌标识调整变成了整个吉利的品牌标识,就此奠定了帝豪在整个吉利汽车产品系列中顶梁柱石的地位。

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

回顾吉利汽车的发展历程,从图2可以看出,在2014年之前,吉利汽车在探寻到突破的开端之际,帝豪为吉利汽车的开疆拓土走出了关键一步;而在2014年之后,吉利汽车在寻求向高端发展的时期,帝豪也起到了稳固吉利汽车市场根基的重要作用,可以说帝豪是吉利汽车整个发展中最有力的车型产品。

从上述分析来看,帝豪在吉利汽车整个产品系列中的基础地位不言而喻,但是对于年头并不算长的车型品牌,帝豪如何能保持稳定的市场表现,不断巩固市场地位,肩负起吉利汽车最为稳固的后防重任呢?

接下来,我们就分析一下帝豪的所处细分市场环境、竞争格局、产品力和口碑表现。

逆势增长,展现强者风范

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

从市场环境看,A-Sedan市场近几年同比增速不断下降,从2014年开始,A-Sedan市场销量基本处于滞涨状态,尤其今年前8个月,A-Sedan市场销量同比降幅超过5%,我们预计未来几年A-Sedan市场销量仍可能呈现小幅下滑的态势(如图3)。在这样的市场环境下,只有真正强势车型品牌才能展示出超出寻常的市场竞争力,而强势品牌往往从产品的定位、用户评价、价格和口碑声量等诸多方面呈现出更为综合的竞争力。

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范从帝豪所在的细分市场竞争格局看,帝豪已经进入到了合资A-Sedan车型的竞争圈之中,所以,帝豪的竞争压力一方面来自上面的合资A-Sedan车型,另一方面来自与自主A-Sedan车型的竞争(见图4)。从价格和尺寸的结构看,帝豪的产品定位和竞争策略非常清晰,以较大的车身和轴距展示出大气、沉稳的产品特质,价格略低于合资A-Sedan车型。

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

从帝豪的产品评价看,虽然新帝豪换代车型已上市三年,无论是与主要自主竞品比较,还是与合资主要竞品比较,帝豪的产品评价仍不处于劣势(见图5、图6),尤其是在通过材质、用料体现的内饰和感知品质方面仍具有一定的优势。

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范从车款的价格分布看,帝豪的价格重心相对于竞品有一定优势,由于处于车型中期改款的时间节点,主要销售车款覆盖的价格区间范围相对较窄,这也表明产品投放的市场操作相对出现滞后。

吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

从车型的口碑声量看,帝豪的声量绝对值依然具有较大的优势,从声量的城市线级分布占比看,帝豪的声量在三、四、五线城市占比较高,显然,这样的声量分布对于处于6.5-8.5万区间的帝豪车型来说也是非常合理。

综合当前的市场形势以及帝豪的定位、产品力和声量口碑特征看,我们认为:

1、帝豪所处的细分市场竞争激烈,车型拥挤,在自主和合资相互挤压的狭小市场空间中,帝豪的销量依然呈现逆势增长,在产品、价格和口碑声量等综合竞争力方面展现出强势车型品牌的特征,这一点让我们似乎看到了和大众A-Sedan主力车型相似的市场综合表现。

2、帝豪过去的市场基础和当前吉利母品牌的影响效应对子品牌帝豪的反作用已经体现,让帝豪在营销中取得一种无形的竞争优势,这一点在帝豪后续的营销中可更加充分地利用。

3、由于帝豪所处的细分市场竞争激烈,消费者价格敏感度高,对产品相对挑剔,因而,保持产品力领先优势,及时跟进产品的更新迭代,是后续帝豪的产品周期管理中尤为需要关注的,以免产品投放动作滞后导致价格重心不断下移。

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吉利帝豪 边缘挑战中心的逆袭典范

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关键词:帝豪 吉利 

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《汽车之友》 总第501期

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